Was eine Portfolioanalyse ist und wie ein Beispiel für eine gute Portfolioanalyse aussieht, zeigen wir hier und im Video !
Inhaltsübersicht
Portfolioanalyse Definition
Die Portfolioanalyse ist eine Methode aus dem Management eines Unternehmens, mit der die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens strategisch beurteilt werden können. Sie hilft dabei, das weitere Vorgehen zu planen.
In den 1960er Jahren entwickelte die Boston Consulting Group die bekannteste Portfolioanalyse, auch Boston-Matrix oder 4 Felder Matrix genannt. Sie besteht aus den vier Feldern: Poor Dogs, Cash Cows, Question Marks und Stars. Jedes Produkt kann einem dieser Felder zugeordnet werden.
Die Einteilung der Produkte in die BCG-Matrix verfolgt verschiedene Ziele.
Ziele der Portfolioanalyse
Das Ziel einer Portfolioanalyse ist es, einen Überblick über die Ist-Situation der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zu schaffen. So können das aktuelle Produktsortiment und die Lebenszyklen der einzelnen Produkte genau untersucht werden.
Zudem dient die 4 Felder Matrix im Controlling dazu, Veränderungen auf dem Markt und bei den Konkurrenten festzustellen. Damit können strategische Entscheidungen geplant werden.
Ein großer Vorteil der 4 Felder Matrix ist auch, dass sie individuell auf verschiedenste Anwendungsfälle angepasst werden kann. Jedes Unternehmen kann die BCG-Matrix für sein eigenes Geschäftsfeld verwenden. Durch die vier Felder können komplexe Sachverhalte einfach dargestellt werden.
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Die BCG Portfolioanalyse — 4 Felder Matrix
Eine der bekanntesten Portfolioanalysen ist die schon dargestellte 4 Felder Matrix, auch BCG Portfolioanalyse (Boston Consulting Group Analyse) genannt. Die vier Felder sind entlang der Koordinatenachsen nach den Dimensionen Marktanteil (x-Achse) und Marktwachstum (y-Achse) sortiert.
Für jeden der vier Bereiche gibt es entsprechende Handlungsempfehlungen:
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Question Marks: Geringer Marktanteil, hohes Wachstum
In dieses Feld werden Produkte und Dienstleistungen eingeteilt, die derzeit noch wenig Umsatz einbringen. Dann muss entschieden werden, ob die Produktion eingestellt wird oder ob eine Investition getätigt wird, die das Potenzial des Produktes hervorbringt. Weil nicht eindeutig gesagt werden kann, ob investiert werden soll oder nicht, heißt dieses Feld Question Marks.
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Stars: Hoher Marktanteil, hohes Marktwachstum
Dieses Feld ist für Unternehmen am besten, da die Stars Einnahmen bringen und weiteres Wachstum versprechen. Um das komplette Potenzial der Produkte auszuschöpfen, sind jedoch meist weitere Investitionen nötig. Dann können Stars eventuell zu Cash Cows werden.
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Cash Cows: Hoher Marktanteil, geringes Wachstum
Cash Cows sind etablierte und erfolgreiche Produkte, die keine wirklichen Investitionen mehr erfordern. Sie sind schon bekannt genug und werden so lange weiter produziert, bis sie ihren Marktanteil verlieren. Ganz nach dem Motto: „Die Kuh so lange melken, wie sie noch Milch gibt“.
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Poor Dogs: Geringer Marktanteil, geringes Wachstum
Diese Produkte bringen keinen nennenswerten Umsatz und es liegt nahe, sich von solchen Produkten zu trennen. Meist wird die Produktion eingestellt. Verursachen die Poor Dogs jedoch keinen Aufwand und keine Kosten, ist eine Weiterproduktion möglich. Das wäre zum Beispiel für Nischenprodukte oder Vorgängermodelle der Fall. Auch ein Relaunch könnte sich lohnen, um dem Produkt eine neue Chance zu geben.
Strategien auf Basis der BCG Portfolioanalyse
Je nach Feld, in dem sich ein Produkt einordnen lässt, können verschiedene Handlungsstrategien empfohlen werden. Hier sind die vier Handlungsstrategien dargestellt, die sich aus der 4 Felder Matrix ergeben haben:
Investitionsstrategie
Bei den Question Marks wird die Investitionsstrategie angewendet, um die Marktposition zu verbessern. Durch die Ausgaben für Investitionen erhoffen sich Unternehmen die Weiterentwicklung zu Stars. In manchen Fällen hat die Investition jedoch keinen Erfolg und das Produkt wird zu einem Poor Dog.
Wachstumsstrategie
Bei den Stars wird die Strategie verfolgt, die Marktposition zu festigen und sich gegen Wettbewerber zu verteidigen. Es wird dabei auch versucht, einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz auszubauen. Dadurch können sich die Stars zu Cash Cows entwickeln.
Abschöpfungsstrategie
Da die Cash Cows im Bestfall Einnahmeüberschüsse generieren, wird der Gewinn von ihnen für die Investition in andere Geschäftsfelder genutzt. Dadurch können neue Produkte entwickelt werden, ohne dabei den Marktanteil zu verlieren oder zusätzliche Investitionen zu tätigen. Verlieren Cash Cows ihren Marktanteil, so werden sie zu Poor Dogs.
Desinvestitionsstrategie
Die Produktion der Poor Dogs wird aufgrund ihres geringen Marktwachstums und dem sinkenden Umsatz meist eingestellt. Diese Strategie wird „Desinvestitionsstratgie“ genannt. Dadurch werden wieder Ressourcen frei, die für andere Produkte genutzt werden können.
Durch die Anwendung der Handlungsstrategien können Produkte und Dienstleistungen von einem Feld ins andere wandern. Hier siehst du die möglichen Entwicklungen in der BCG-Matrix:
Portfolioanalyse selbst erstellen in 3 Schritten
Du kannst auch deine eigene Portfolioanalyse für dein Unternehmen entwickeln. Damit dir das gut gelingt, kannst du einfach diesen drei Schritten folgen:
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Schritt: Daten sammeln
Im ersten Schritt untersuchst du dein eigenes Angebot und das deiner stärksten Konkurrenten: Schreibe dir Umsatz, Marktanteil und Marktwachstum von dir und deiner Konkurrenz (wenn bekannt) auf.
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Schritt: Grafik für Portfolioanalyse erstellen
Um einen Überblick über den Ist-Zustand deiner Produkte zu bekommen, trägst du sie beispielsweise in die 4 Felder Matrix ein. Wenn sie nicht genau einem Feld zuordenbar sind, ist das nicht schlimm. Wenn ein Produkt gerade im Übergang von einer Phase zur nächsten ist, kannst du das in deiner Portfolioanalyse genau so darstellen.
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Schritt: Erkenntnisse ableiten
Nun kannst du aus deiner Übersicht dein weiteres Vorgehen planen. Arbeite mithilfe einer SWOT-Analyse deine Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken heraus. Überlege dir, in welche Produkte du investieren solltest und bei welchen sich die Produktion eher nicht mehr lohnt. So kannst du dein weiteres strategisches Vorgehen planen.
Mit einer Kundenportfolioanalyse kannst du herausfinden, wie du bestehende und potenzielle Kunden besser betreuen kannst. Dabei geht es um die Ansprache deiner Kunden und um deren Bindung an dein Unternehmen. Jeder Kunde muss dabei individuell betreut werden.
Erweiterung der Portfolioanalyse: McKinsey 9 Felder Matrix
Die Unternehmensberatung McKinsey erweiterte die 4 Felder Matrix zu einer 9 Felder Matrix. Das Ziel war es, Schwachstellen noch besser zu erkennen und dagegen vorgehen zu können. Bei der 9 Felder Matrix wurde das Marktwachstum durch die Marktattraktivität (y-Achse) und der Marktanteil durch die Wettbewerbsstärke (x-Achse) ersetzt. Die neun Felder werden in drei Zonen aufgeteilt:
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Mittelbindung
Die grün markierten Felder beinhalten alle Produkte, die eine mittlere bis hohe Wettbewerbsposition auf dem Markt haben. Durch weitere Investitions- und Wachstumsstrategien könnte das Potenzial ausgebaut und gleichzeitig die Wettbewerbsposition gestärkt werden.
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Mittelfreisetzung
Diese Produkte haben langfristig nur ein geringes Wachstum und generieren dementsprechend auch nur geringen Umsatz. Hier wird die Desinvestitionsstrategie angewandt, da die Produkte eine eher schlechte Marktposition haben. Weiter zu investieren, würde sich bei diesen Produkten nicht rentieren.
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Selektive Vorgehensweise
Im mittleren Bereich werden alle Produkte dargestellt, für die verschiedene Strategien möglich sind:
– Offensivstrategien, um die Wettbewerbsposition gegenüber den Konkurrenten zu stärken.
– Defensivstrategien, um Maßnahmen der Konkurrenz zum Markteintritt zu verhindern. Dabei sind sowohl Investitions-, Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien möglich — je nachdem, welche Entwicklung für das Produkt vorgesehen ist.
Stärken und Schwächen der BCG Portfolioanalyse
Die BCG Portfolioanalyse hat sowohl in der 4 Felder Matrix als auch der McKinsey 9 Felder Matrix einige Vorteile. Hier siehst du nochmal eine Bewertung der Portfolioanalyse mit ihren Stärken und Schwächen:
Stärken
✓ Handlungsstrategie für jedes Feld der Matrix und damit
für alle Produkte und Dienstleistungen
✓ einfache Darstellung komplexer Sachverhalte
✓ gute Übersicht über eigene Marktsituation und Konkurrenz
Schwächen
✗ Vernachlässigung komplexer Faktoren
✗ Handlungsstrategien nicht für alle Produkte anwendbar
✗ nur für Produkte mit typischem Lebenszyklus
McKinsey Portfolio
Jetzt kennst du dich bestens mit dem BCG Portfolio aus! Wenn du noch mehr über das McKinsey Portfolio erfahren möchtest, schau dir unbedingt unser Video dazu an!
Portfolioanalyse — häufigste Fragen
(ausklappen)
Portfolioanalyse — häufigste Fragen
(ausklappen)-
Was ist ein Produktportfolio?Ein Produktportfolio ist die Gesamtheit aller Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens, die man gemeinsam betrachtet, um einen Überblick über die aktuelle Situation zu bekommen. In der Portfolioanalyse werden diese Angebote zueinander eingeordnet, damit man entscheiden kann, welche man ausbauen, halten oder eher beenden sollte.
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Wie macht man eine Portfolioanalyse?Eine Portfolioanalyse erstellt man, indem man zuerst Daten zum eigenen Angebot und zu wichtigen Konkurrenten sammelt, etwa Umsatz, Marktanteil und Marktwachstum. Danach trägt man die Produkte in eine Matrix wie die BCG-Matrix ein. Abschließend leitet man daraus Handlungsstrategien und nächste Entscheidungen ab.
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Welche Nachteile hat eine Portfolioanalyse?Zu den Nachteilen einer Portfolioanalyse gehört, dass sie komplexe Faktoren oft vereinfacht oder ganz vernachlässigt. Außerdem passen die „typischen“ Handlungsstrategien nicht zu jedem Produkt. Viele Portfolioanalysen funktionieren vor allem für Produkte mit einem „typischen“ Produktlebenszyklus.
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Was ist der Unterschied zwischen der BCG-Matrix und der McKinsey-Matrix?Der Unterschied liegt vor allem in Aufbau und Kriterien: Die BCG-Matrix ist eine 4-Felder-Matrix mit „Marktanteil“ (x-Achse) und „Marktwachstum“ (y-Achse). Die McKinsey-Matrix erweitert das zu neun Feldern und nutzt „Wettbewerbsstärke“ und „Marktattraktivität“ sowie Zonen wie Mittelbindung.
Unternehmensstrategie verstehen
Die Portfolioanalyse ist ein bekanntes Werkzeug der Unternehmensstrategie im Management. Wer sich mit Unternehmensstrategie beschäftigt, ordnet Ziele, Märkte und Produkte in ein Gesamtbild ein und vergleicht verschiedene Wege, wie ein Unternehmen wachsen oder sich neu ausrichten kann. So erkennst du, welche Entscheidungen eher auf kurzfristigen Gewinn zielen und welche auf langfristige Chancen. Weitere Videos dazu findest du in unserem Wirtschaftsbereich.